Gabinet psychoterapii może być widoczny w Google i w mediach społecznościowych. Musi jednak wiedzieć, które przepisy go dotyczą, czego nie przepuści sam Google i czy zgłoszenia pacjentów w ogóle są liczone.
Odpowiedź w skrócie. LightM rekomenduje kolejność: najpierw sprawdzenie treści strony pod kątem cech reklamy, potem pomiar zgłoszeń od kliknięcia do wysłanego formularza, a kampania w wyszukiwarce na końcu, ułożona według tego, czego szuka pacjent.
Powód pierwszy: placówka wpisana do rejestru podmiotów wykonujących działalność leczniczą może informować o zakresie świadczeń, ale treść i forma tej informacji nie mogą mieć cech reklamy (art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej). Powód drugi: Google traktuje zdrowie jako kategorię wrażliwą i nie pozwala w niej na remarketing ani listy klientów. Powód trzeci, z naszej praktyki: po ułożeniu konta według intencji wyszukiwania średni koszt kliknięcia spadł o 79%.
Ta odpowiedź nie dotyczy ośrodków leczenia uzależnień w części o Google Ads. Reklam takich usług Google w Polsce nie dopuszcza, więc ośrodek zaczyna od treści, wizytówki i mediów społecznościowych.
Czy gabinet psychoterapii może się reklamować?
To zależy od formy prawnej. Art. 14 ustawy o działalności leczniczej obejmuje podmioty wykonujące działalność leczniczą, czyli wpisane do rejestru: poradnie i centra zdrowia psychicznego, ośrodki oraz praktyki lekarskie. Taka placówka podaje do wiadomości publicznej zakres i rodzaje świadczeń, a treść i forma tej informacji nie mogą mieć cech reklamy.
Za informację w formie i treści reklamy grozi areszt, ograniczenie wolności albo grzywna (art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń). Lekarzy psychiatrów wiąże dodatkowo Kodeks Etyki Lekarskiej.
Gabinet psychoterapeuty, który działa bez wpisu do rejestru, formalnie temu przepisowi nie podlega. Zawód psychoterapeuty nie ma jeszcze własnej ustawy: projekt (druk sejmowy 1345) jest procedowany, a ustawa o zawodzie psychologa z 2026 r. psychoterapii nie objęła.
LightM rekomenduje mimo to jeden standard dla wszystkich: informować, nie zachęcać. Zasady Google obowiązują każdego reklamodawcę bez względu na formę prawną, a gabinet, do którego dołącza lekarz albo który uzyskuje wpis do rejestru, i tak wchodzi pod art. 14.
| Element strony lub reklamy | Informacja | Cecha reklamy, czyli ryzyko |
|---|---|---|
| Zakres pomocy | „Psychoterapia indywidualna dorosłych, terapia par, konsultacje psychiatryczne” | „Najlepsza terapia w mieście”, „skuteczna metoda” |
| Zespół | Wykształcenie, nurt, certyfikaty, superwizja | „Najlepsi specjaliści”, „terapeuci z pasją, którzy odmienią Twoje życie” |
| Cena | Cennik wizyt | Rabaty, pakiety promocyjne, „pierwsza wizyta gratis” |
| Efekty | Opis przebiegu terapii i czasu trwania | Obietnica wyniku, „gwarancja poprawy” |
| Wezwanie | „Umów konsultację”, telefon, formularz | „Masz objawy depresji? Nie czekaj”, presja czasu |
Tak LightM czyta przepis w codziennej pracy, w oparciu o opracowanie Naczelnej Izby Lekarskiej. To nie jest porada prawna: w sprawach granicznych rozstrzyga prawnik placówki.
Na co pozwala Google Ads w zdrowiu psychicznym?
Reklamy usług psychoterapii w wyszukiwarce są w Polsce dopuszczone. Ograniczenie dotyczy tego, do kogo wolno je kierować.
Zdrowie należy w Google do kategorii zainteresowań o charakterze wrażliwym. Reklamodawca z tej kategorii nie może używać grup odbiorców zdefiniowanych przez siebie: list klientów, segmentów opartych na własnych danych (dawny remarketing) ani podobnych odbiorców (zasada „Ograniczone kierowanie w reklamach spersonalizowanych”).
W praktyce oznacza to, że reklama nie może „chodzić” za osobą, która odwiedziła stronę gabinetu. Zostaje to, co w tej branży i tak jest najuczciwsze: odpowiedź na zapytanie, które pacjent sam wpisał.
LightM prowadzi takie konta wyłącznie w sieci wyszukiwania, bez remarketingu i bez kierowania na odbiorców. To nie jest ostrożność na wyrost, tylko warunek, żeby konto nie zostało ograniczone.
Co wolno ośrodkowi leczenia uzależnień?
Mniej niż gabinetowi psychoterapii. Google pozwala reklamować usługi leczenia uzależnień od alkoholu i narkotyków tylko w wybranych krajach i po certyfikacji. Polski wśród nich nie ma (zasada „Opieka zdrowotna i leki”).
Ośrodek, który mimo to próbuje kupować reklamy na frazy o leczeniu, ryzykuje odrzucenie reklam i ograniczenie konta. Dlatego LightM nie proponuje ośrodkom Google Ads na leczenie i mówi to na pierwszym spotkaniu.
Z naszej praktyki: w ośrodku leczenia uzależnień start od zera zaczął się od treści, nie od reklamy. W pierwszym miesiącu powstało 16 postów na Facebooku, 16 na Instagramie i ponad 160 relacji. Dopiero potem ruszyło 13 kampanii płatnych w Meta, z pomiarem od pierwszego dnia. Około 22% wyświetleń kończyło się interakcją. Wniosek dla ośrodka: zaufanie buduje się, zanim kupi się zasięg.
Ośrodkowi zostają więc cztery rzeczy: treści edukacyjne, wizytówka w Google z odpowiedziami na opinie, edukacyjne kampanie w Meta i pomiar zgłoszeń.
Dlaczego kampania gabinetu nie daje zgłoszeń?
Najczęściej dlatego, że nikt nie sprawdził drogi od kliknięcia do zgłoszenia. Kampania może działać poprawnie, a zgłoszenia i tak nie dochodzą.
Z naszej praktyki: w gabinecie psychoterapeutycznym w dużym mieście raport pokazywał zero zgłoszeń z formularza. Winna nie była kampania. Formularz był technicznie ukryty dla użytkowników i wykrył to dopiero audyt pomiaru prowadzony od kliknięcia do zgłoszenia. Wniosek: pomiar sprawdza się przed budżetem, nie po trzech miesiącach wydatków.
Drugi powód to jedna kampania „na wszystko”. Osoba szukająca terapii dla siebie, rodzic szukający pomocy dla dziecka i ktoś, kto wpisuje nazwę gabinetu, mają inne pytania i potrzebują innej odpowiedzi.
W tym samym gabinecie jedna ogólna fraza odpowiadała za około jedną czwartą całego ruchu. Część tych wyszukiwań nie miała nic wspólnego z prywatną terapią, stąd cotygodniowe dopisywanie wykluczeń takich jak „nfz”, „za darmo”, „praca” czy „kurs”.
Co zmienia ułożenie konta według intencji pacjenta?
Koszt i trafność. LightM dzieli konto gabinetu na kampanie odpowiadające temu, kogo i po co szuka pacjent, zamiast jednej kampanii ogólnej.
Z naszej praktyki: w gabinecie psychoterapeutycznym w dużym mieście jedną ogólną kampanię zastąpiły trzy: terapia dorosłych, terapia dzieci i nazwa gabinetu. Średni koszt kliknięcia spadł o 79% (w kampaniach kolejno o 78%, 85% i 78%). Reklamy całej struktury były klikane 1,6 raza częściej, a w kampanii na nazwę gabinetu 7,1 raza częściej. Budżet dzienny był wykorzystywany w 97%.
Tańsze kliknięcie nie jest jeszcze pacjentem. Jest warunkiem, żeby za ten sam budżet odpowiedzieć na więcej trafnych zapytań, i ma sens dopiero wtedy, gdy formularz i telefon są liczone.
Od czego LightM zaczyna marketing gabinetu lub ośrodka?
Od pięciu kroków, w tej kolejności:
- Przegląd strony i wizytówki Google pod kątem cech reklamy: superlatywy, obietnice efektu, rabaty, presja.
- Test pomiaru: formularz, telefon i e-mail sprawdzone ręcznie, od kliknięcia do zgłoszenia.
- Formularze i narzędzia pod kątem danych o zdrowiu: co zbieramy, gdzie to trafia, kto ma dostęp.
- Dla gabinetu: kampanie w wyszukiwarce podzielone według intencji, bez remarketingu. Dla ośrodka: treści, wizytówka i edukacyjne kampanie w Meta.
- Cotygodniowy przegląd wyszukiwanych haseł i lista wykluczeń.
Kroki 1–3 nie wymagają budżetu reklamowego. Szerzej o tym, jak LightM prowadzi marketing gabinetów psychoterapii i ośrodków.
Kiedy to nie działa i czego nie obiecujemy
Nasze liczby pochodzą z pojedynczych placówek. To obserwacje z praktyki, nie średnia rynkowa i nie eksperyment. W innym mieście, przy innej konkurencji i innej stronie wynik będzie inny.
Tarcie, o którym warto wiedzieć: w opisanym gabinecie przez pewien czas ocenialiśmy kampanię po zgłoszeniach, których system nie mógł zobaczyć. Dopiero audyt pomiaru pokazał, że problem leżał w formularzu. Od tamtej pory LightM nie ocenia żadnej kampanii przed testem pomiaru.
Granica między informacją a reklamą nie jest ostra i bywa różnie oceniana. LightM nie zastępuje prawnika i nie obiecuje liczby pacjentów, pozycji w Google ani zwrotu z reklamy. Obiecujemy listę rzeczy, których placówka nie powinna robić, oraz odpowiedź, czy jej zgłoszenia są w ogóle liczone.
Nie wiesz, jak to wygląda u Ciebie? Zacznij od diagnozy, czyli audytu komunikacji. Odpowiadamy w ciągu dwóch dni roboczych, także wtedy, gdy uznamy, że nie jesteśmy właściwym partnerem.
W branżach regulowanych chronimy tożsamość klientów. Wyniki prezentujemy jako dynamikę procentową, bez nazw. Tak samo będziemy chronić Twoje dane.
Źródła: ustawa z 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, art. 2 i art. 14 (tekst jednolity Dz.U. 2026 poz. 156); Kodeks wykroczeń, art. 147a § 2; Naczelna Izba Lekarska, „Informowanie o działalności leczniczej a jej reklama”; Google Ads, zasady „Opieka zdrowotna i leki” oraz „Ograniczone kierowanie w reklamach spersonalizowanych” (odczyt: październik 2026); Sejm RP, druk nr 1345; praktyka LightM (dane anonimizowane). Stan prawny: październik 2026.
