Nie w całości — i nie tą drogą, którą zwykle się proponuje. Kampania w wyszukiwarce w dużej części przechwytuje gości, którzy już szukają hotelu po nazwie, a większy budżet kupuje coraz droższe frazy ogólne. Portale sprzedają dziś prawie co trzeci nocleg w europejskich hotelach i od września 2026 Google sam wystawia je w osobnym, rozwiniętym module.
Odpowiedź w skrócie. LightM rekomenduje odwrotną kolejność niż „więcej budżetu na Google”: najpierw policzyć, ile hotel naprawdę płaci portalom; potem zadbać, żeby gość, który znalazł hotel w portalu, miał na stronie hotelu tę samą cenę i prosty silnik rezerwacji; a Google Ads używać do osłony nazwy hotelu i do zapytań z wyraźnym zamiarem.
Powód pierwszy: portale sprzedały w 2025 roku 29,9% noclegów w europejskich hotelach, wobec 19,7% w 2013 roku, a sam Booking.com — 66,1% sprzedaży portali (HOTREC, European Hotel Distribution Study 2026). Powód drugi, z praktyki zespołu: w kontach hotelowych 78–82% konwersji pochodziło z zapytań zawierających nazwę obiektu. Powód trzeci: gdy wydatek hotelu wzrósł ×5,3, koszt kontaktu wzrósł ×4,5.
Ta rekomendacja nie dotyczy nowego obiektu, którego nikt jeszcze nie zna z nazwy. Tam kampania na frazy ogólne tworzy popyt, a nie go przechwytuje — i powinna być rozliczana kosztem rezerwacji, nie kliknięcia.
Ile rezerwacji hotele w Europie oddają portalom?
Mniej niż jedną trzecią, ale coraz więcej. Według badania HOTREC 2026 (2713 hoteli z 28 krajów, dane za 2025) rezerwacje bezpośrednie to 51,3% noclegów, portale 29,9%, a pozostali pośrednicy — biura podróży, organizatorzy, hurtownicy — reszta. Od 2013 roku udział bezpośrednich spadł o 6 punktów procentowych.
Portal to jednak nie tylko koszt. Badania Cornell University nazwały to efektem billboardu: w teście czterech hoteli sama obecność w portalu zwiększyła rezerwacje przez inne kanały o 7,5–26% (Anderson, 2009), a prawie 75% gości rezerwujących na stronie marki wcześniej odwiedziło portal (Anderson, 2011). Wyjście z portalu może więc obniżyć także sprzedaż bezpośrednią.
Z naszej praktyki: w hotelach, które zespół prowadził, prowizje dla portali w trzech kolejnych kwartałach odpowiadały ok. 2,8% całego przychodu. Kanał „strona” był jednym z głównych źródeł sprzedaży tam, gdzie hotel miał własny silnik rezerwacji i wysyłał gościom newsletter z ceną. To liczba, którą trzeba znać, zanim zapłaci się za „odzyskiwanie” gości.
Dlatego LightM zaczyna od rachunku, nie od kampanii: jaki procent noclegów idzie przez portale i ile to kosztuje w relacji do całego przychodu — osobno dla każdego obiektu.
Co zmieniło się w Google dla hoteli we wrześniu 2026?
Dwie rzeczy, obie na niekorzyść kanału bezpośredniego. Od 8 września 2026 w Unii Europejskiej, także w Polsce, Google pokazuje pośredników i porównywarki w osobnym, domyślnie rozwiniętym module ze zdjęciami, cenami i ocenami. Hotele mają osobny moduł prowadzący na ich strony, ale bez cen w czasie rzeczywistym i bez filtra dat (e-hotelarz.pl, 11.09.2026, za Reuters i Skift).
To skutek decyzji Komisji Europejskiej z 23 lipca 2026 na podstawie Digital Markets Act. Google twierdzi, że wcześniejsze zmiany tego typu obniżyły bezpłatny ruch do europejskich firm turystycznych nawet o 30%, a test z 2024 roku w trzech krajach — ruch do hoteli o ponad 10%, przy ruchu do pośredników bez zmian. To dane Google, nie niezależny pomiar.
Druga zmiana jest techniczna: z końcem września 2026 Google przestaje sam pobierać ceny do reklam hoteli z innych źródeł. Hotel, który nie przekazuje cen przez własne konto Hotel Center (albo przez silnik rezerwacji lub channel manager), traci reklamę w porównywarce cen Google — sam obiekt zostaje w wynikach, ale bez własnej reklamy z ceną obok ofert pośredników. Kampanie Performance Max dla hoteli działają dalej w wyszukiwarce, bez modułu hotelowego. Hotelu, którego silnik lub channel manager już przekazuje ceny do Google, zmiana nie dotyczy (pomoc Google Hotel Center).
LightM sprawdza więc w każdym hotelu jedno: czy ceny trafiają do Google bezpośrednio. Jak nowy układ wyników wpłynie na ruch do polskich hoteli, nie wiemy — danych jeszcze nie ma i nie będziemy ich zgadywać.
Dlaczego kampania na nazwę hotelu to nie „odzyskani” goście?
Bo gość, który wpisał nazwę hotelu, już go wybrał. Kampania skraca mu drogę na stronę i chroni nazwę przed pośrednikami, ale nowego gościa nie przyprowadza.
Z naszej praktyki: dwa lata danych (2024–2026) z 20 kont Google Ads klientów z branży hotelowej i gastronomicznej, kampanie w wyszukiwarce; to punkt odniesienia z naszej próbki, nie średnia rynkowa, a „konwersja” to zdarzenie raportowane przez konto, nie sprzedaż. W hotelach 78–82% konwersji pochodziło z zapytań zawierających nazwę obiektu. Koszt konwersji z nazwy był ok. 3 razy niższy niż z fraz ogólnych z lokalizacją, a nazwa hotelu to ok. 31% budżetu skupione w ok. 3% haseł.
Kampanii na nazwę nie należy wyłączać — kosztuje niewiele i osłania hotel w wynikach, w których pośrednicy mają teraz własny moduł. Ale w raporcie LightM rozdziela ją od reszty: koszt nowego gościa liczy się z fraz ogólnych, nie z sumy wszystkich kampanii.
Co się dzieje, gdy hotel zwiększa budżet, żeby „odbić” gości z portali?
Płaci coraz więcej za każdy kolejny kontakt. Tanie zapytania z nazwą hotelu wyczerpują się szybko, więc dodatkowy budżet idzie na frazy ogólne, o które licytują też inne hotele i pośrednicy.
Z naszej praktyki: w jednym z hoteli (mediany miesięczne) wydatek wzrósł ×5,3, a liczba kontaktów tylko o 22% — koszt kontaktu wzrósł ×4,5. Udział taniej kampanii na nazwę w koszcie spadł z 98% do 7%: budżet kupował coraz droższe frazy ogólne. Kontaktów przybyło, ale każdy kolejny był dużo droższy.
Różnica wobec portalu jest zasadnicza: prowizję portalu hotel płaci od sprzedanej rezerwacji, kliknięcie w reklamę — zawsze. LightM porównuje więc koszt rezerwacji z fraz ogólnych z prowizją portalu, a nie koszt kliknięcia z niczym.
Jaką rolę ma każdy kanał, jeśli nie „odzyskiwanie” gości?
LightM przypisuje każdemu kanałowi jedną rolę, bo każdy robi co innego i inaczej się go rozlicza. Dopiero razem dają hotelowi kontrolę nad udziałem portali.
| Kanał | Jak hotel płaci | Co dostaje poza rezerwacją | Warunek |
|---|---|---|---|
| Portal rezerwacyjny OBECNOŚĆ | Prowizja od sprzedanej rezerwacji | Widoczność — część gości rezerwuje potem bezpośrednio | Parytet ceny na stronie hotelu |
| Kampania na nazwę hotelu OSŁONA | Za kliknięcie, także bez rezerwacji | Ochronę nazwy przed pośrednikami | Cel = rezerwacja, nie telefon ani PDF |
| Kampania na frazy ogólne TEST | Za kliknięcie; drożeje ze skalą | Nowych gości | Limit i koszt rezerwacji porównany z prowizją |
| Ceny hotelu w Google (Hotel Center) WARUNEK | Zależnie od modelu kampanii | Cenę hotelu obok ofert pośredników | Własne zasilenie cenami (wymóg Google od końca września 2026) |
| Strona z silnikiem i baza gości PODSTAWA | Koszt narzędzi | Dane gościa i powracających gości | Newsletter z ceną do powracających |
Portal i reklama nie są zamiennikami: portal płaci się od sprzedaży, reklamę od kliknięcia, a o udziale portali decydują cena i strona hotelu.
Od czego LightM zaczyna, gdy hotel chce mniej zależeć od portali?
Od pięciu kroków, w tej kolejności:
- Rachunek: udział portali w noclegach i prowizje jako procent całego przychodu — co miesiąc, osobno dla każdego obiektu.
- Parytet: cena i warunki na stronie hotelu nie gorsze niż w portalu. 51% hoteli w Europie zgłasza, że portale podcinają ich ceny (HOTREC 2026) — sprawdzać co tydzień.
- Silnik rezerwacji na stronie i ceny przekazywane do Google przez Hotel Center, silnik lub channel manager — od końca września 2026 bez tego reklama hotelu nie pojawia się w porównywarce cen Google.
- Kampania na nazwę hotelu jako osłona, rozliczana rezerwacjami, nie telefonami ani pobraniami PDF.
- Frazy ogólne tylko z limitem budżetu, a koszt rezerwacji z nich porównywany z prowizją portalu. Równolegle newsletter z ceną do gości powracających.
Kroki 1–3 nie kosztują budżetu mediowego, a często dają więcej niż podwojenie kampanii. Szerzej o tym, jak prowadzimy marketing dla hoteli.
Kiedy to nie działa — i czego nie obiecujemy
Nie każdy obiekt da się przesunąć w stronę kanału bezpośredniego. Z praktyki zespołu: w apartamentowcu największy portal odpowiadał za ok. 70% rezerwacji przy medianie okna rezerwacji pięć dni. Gość, który rezerwuje kilka dni przed przyjazdem, porównuje oferty w aplikacji portalu — tam walka kampanią jest droga, a apartamentowiec to nie hotel.
Efekt billboardu opisują badania z lat 2009–2017, prowadzone na hotelach amerykańskich. Nie znamy jego wielkości w Polsce w 2026 roku, dlatego LightM nie doradza wychodzenia z portali, tylko kontrolę ceny i udziału.
Nie obiecujemy odzyskania określonego procentu rezerwacji ani spadku prowizji. Obiecujemy rachunek: ile hotel płaci każdemu kanałowi i co za to dostaje — co miesiąc, w jednej tabeli.
Źródła: HOTREC, European Hotel Distribution Study 2026 (HES-SO Valais-Wallis, dane za 2025); e-hotelarz.pl, „Google zmienia wyszukiwanie hoteli w UE”, 11.09.2026 (za Reuters i Skift); Google Hotel Center Help, „About Google third-party rates for hotel ads”; C. Anderson, „The Billboard Effect”, Cornell Hospitality Report 2009, oraz „Search, OTAs, and Online Booking”, 2011; praktyka zespołu LightM (dane anonimizowane).
